淘宝天猫时代结束前你还有多少成功的机会?

时间:2019-10-30  点击次数:   

  “以后可能不一样了,现在大趋势是往刷了必死,不刷也可以活的方向演变,淘宝刷单时代即将结束。”一位做刷单的朋友跟我说道。难道淘宝刷单时代真的要终结了?电商在酝酿一场什么变革?

  春江水暖,对于常年在水里游泳的人,是最先感知水温和水质的。前几天,跟一位做刷单的朋友聊天,他告诉我,今年刷单行情很差,王牌战士下一个新英雄会是谁 新英雄预测,不好搞。“新品不好做,数据一旦控制不好,刷手号不优质,那基本一刷就被抓。”

  事实也是如此,做电商如果要靠站内流量盈利,就需要做搜索流量。做搜索流量,刷单肯定是见效最快的。然而,今年以来,刷单越来越难做,其以往所承担的作用也在渐渐消失。

  我们突然发现,大家都希望刷单能改变层级,但其实刷单本身就是层级。盯着刷单的商家,终究只是平台游戏规则下的垫脚石。

  打击刷单年年有,但今年阿里打击的力度又增强了,甚至可以用铁手重拳来形容。

  令人骇闻,某些类目的TOP级店铺一夜之间被清掉,打开生意参谋查看,状态直接显示:“该店铺当前已失效”!

  以前抓刷单,也仅仅是降权,删宝贝,最严重才会封杀店铺。但此次抓刷单波及类目之多,连类目TOP级店铺也不放过,实属罕见。不同以往,这也说明了阿里打击刷单的底层逻辑发生了改变。

  有两个抓刷单逻辑值得我们分析,容桂保利百合花园离广州荔湾区多远,一是刷单特别容易遇到不干净的刷客号,已经被阿里打过标签的黑号,只要碰到,特别容易被抓。

  二是避开黑号猛刷一通,因为产品不好,刷单比例低了根本没用,刷超了就会被抓。

  80%的商家无法避开黑号的同时还能控制好刷单比例。也就是说,阿里用这两个手段,黑号打标,刷单比例排查,基本就把刷单比例控制在自己想要的范围内。

  通过抓刷单,把刷单比例控制在一定范围内,对平台和商家来说,是充分博弈的结果。

  对电商平台来说,第一,把刷单比例控制在一定范围,可以让大部分的商家乖乖掏钱买流量。

  第二,在一些大促活动,也可以灵活放水商家刷单,完成平台KPI。这种虚刷一般是出现在618,双十一等大促,平台为了达到每年都翻倍的业绩,给每个品类的小二都下达了KIP,小二为了完成KIP,就会给商家布置KIP任务,要是商家无法完成,则不给上会场活动。

  如今的双十一赛马机制也实现了升级。在以前,活动大促过程中商家的销售跑不上来,就会被小二人工换掉。现在是通过技术自动实现,活动中跑不赢其他商家,分分钟被换下来。所以,商家为了完成平台目标,保持持续增长的节奏,就得通过补单来完成。进而完成平台的目标。

  对商家而言,第一,为了让新品快速成长获得自然流量和转化,因此会在新品上架时通过刷单来拉高新品权重,同时做好评价和晒图,来提高新品转化率。

  如果正常花钱买流量,成本更高,一个点击三四块钱。而给出30%的补单,就能把新上架宝贝拉起来,正常运营。

  第二,电商平台的搜索规则一直在变,淘宝天猫之前是看历史销售,后来改成了只算30天的。还有京东前段时间是拼购排在豆腐块位置,后来又改为黄埔计划POP排前面。

  这就让商家运营压力非常大,不管之前卖的多好,都不能掉以轻心,否则展现减少,权重降低。所以,为维持住原来的权重,这30%的补单就显得非常重要。

  第三,良币驱逐劣币。如果一家店铺刷单占比在60%,70%以上,那说明这家店产品真的不行。所以这种高刷单比例的店铺被清理掉,对正常运营的商家来说绝对是好事。

  要知道,阿里完全有能力抓刷单,只是想不想抓而已。如果你认同“阿里完全有能力抓刷单”这个前提,那么这就意味着,阿里完全在主导这场刷单的游戏。

  细思极恐,拿双十一来举例。为什么今年的双十一淡如水,商家没什么热情,媒体也基本不关注了?上文已经提过,每年的双十一业绩看似非常辉煌,实际平台主动放水刷单,加上奇高的退货率,最终实际成交,要打个三四折。

  商家陪着平台一番折腾,结果谁是这场游戏的最大受益者?平台,刷单的,职业薅羊毛的,而商家自己收获甚少。这就是为什么今年大多品牌不愿意陪平台玩了。

  总体来看,典型的盈利商家,毛利率60%,渠道佣金5%,广告费15%,刷单费5%,人力成本和房租15%,包装仓储物流8%,还有其它资金成本。如果做到这样,已经是行业的佼佼者。

  然而,是不是就有12%的利润?未必,年终利润都在库存。所以商家盈利是否好,关键看库存控制。对于服装主要看秋冬季,一次搞不好,就要玩完。如果商家要正常交增值税,以及给员工发放五险一金,运营利润率应该是-10%左右。

  所以,在这样游戏规则下,完成整个商业闭环的平台才是最大的受益者,并非商家。商家与平台一直是博弈的双方,红利期是商家占便宜,成熟期是平台占便宜。

  商家如果要在平台成熟期获得更大的发展,就不能只看眼前利益,而是要跳出平台设置好的框架。不然,你以为刷单是平台的漏洞,实际却是平台给你挖的坑。

  而就有这么一小戳顶级商家,在别人盯着一个地图刷怪时,他已刷完多个地图并实现高速增长。

  玩过网游的电商人都知道,无论你是新手还是高手,打不过或者打到顶了没有经验值,就要换地图,不要在一个地图里死撑,做电商亦然。

  认识个天猫鞋类目头部商家,15年从年头做到年尾,年终一算利润,啥都不剩剩几千万库存,快撑不过去了。后来跟其他商家交流,觉得可以试一试拼多多,店一开直接卖断货,这点库存根本不够卖。那时拼多多刚刚兴起,受到媒体舆论影响,对拼多多的印象都很差,这一次经历完全刷新了他的认知。

  前几年跨境电商风口期,一个做家居品类的朋友,在国内电商平台上被竞争对手挤压到不行,无奈下All in跨境电商,结果一年在美国销售额就超过了国内的同行,实现弯道超车。

  这些年,能实现弯道超车活下来的公司,基本都是在对的时间做对的事,踩对一个电商风口获得电商红利一飞冲天。顶级的电商操盘手,着眼点都在大的电商趋势上,而不是盯着站内流量这点小事。

  实际上搞站内流量就几件事,打价格战、刷单、走淘客、直通车。做完后你一算还是亏的,哪里还能调整?产品,视觉,用户体验负责转化率,点击率,复购率,如果这里还有调整空间,那就继续专注这三个店铺最重要的基本功。如果已经做到极致了,那就还得回到流量上,不过是站外流量。

  另外看成本结构,人力,房租,包装仓储物流这些成本调整不了,剩下最大一块能调整的也是营销费用。要把营销费用降下来,就要有稳定的源源不断的站外流量,不用过度依靠站内流量,不用刷单,不用做大量付费推广。

  目前最重要的站外流量有“两微一抖一快”,每个渠道你都能找到淘系商家逆袭的例子。

  一个朋友是做微博电商,处理品牌百货美妆尾货和饰品定制,每年做三个亿。开的是淘宝店,新上一个宝贝,微博粉丝直接抢拍淘宝成交。一波流量进来直接把新品推上正轨,直接带动了站内流量。非常低的营销费用,而且还不用天猫扣点。因为他们的品牌建设是在微博上的,所以不开天猫店。

  有个电商朋友是做小品类的,原来做一个店需要半年,现在打造一个新店只要两个月。每开一个新店,他就从抖音导流量过去,新店就起来了。然后只要维持50%以下的站外流量,在淘内也能活得很滋润。

  通过这种方法,他把营销费用从30%降到5%,这5%是作为淘内维护,走走淘客。这省出来的25%就是赚的,现在一年销售额做到3个亿。

  这是抖音上卖实物的例子,另一个是卖虚拟服务的。一个朋友做了十几年的设计,之前在开淘宝店,花了很多钱做营销推广,但一年做下来非常累。一来淘宝客户砍价很多,而且不少是要求改了十几次稿最后选择第一次稿的。二来竞争也是非常激烈,营销费用占比越来越大。最后19年初毅然决然去做抖音,自己拍视频。出到第三个视频就开始出单了,现在淘宝站内流量已经不到20%了,其余基本都是站外来的。抖音过来的客户相对淘宝也是更优质,可以说已经很舒服了。

  不过很多电商人还根本没转过弯来。有一家淘宝店,几十元的鞋子卖两百多,月销5000以上。很多卖家在吐槽这是刷单,实际真不是。刷单的话不可能有这么多差评,了解后这就是从站外引流来的,通过KOL带货。不过质量没做好,KOL损失了信誉,商家损失了客户的信任。直播带货,有坑也有流量洼地,只要挖掘到了,那绝对大赚特赚。

  现在的抖音,快手,就像五年前淘宝,规则还没有完善,野蛮生长,但机会也非常大,就看你是不是伯乐。这些事实就发生在我们眼前,而这背后到底发生了什么变化?

  这段一惊一乍的对话,其实揭示电商场景正在发生的改变。消费者在发生变化,品牌商在变化,场也发了变化。

  在“人”的变化上,也就是流量端从过去的地产零售,消费者在线下的商城逛街买东西;到搜索零售,消费者在线上靠一台电脑,一个手机,就可以实时下单,快递收货。

  地产零售成本高导致加价率高,无法实时在线化,消费者各种服务无法被满足,随后搜索零售出现了,解决了消费者的部分需求,却满足不了地产零售充分体验感的需求,无论从服务,认知,还是感官上的。当“人”变了,他们巨大需求就催生创造出了抖音,快手等全新的社交产品。

  而在零售上,推荐零售的出现,网红直播卖货的出现,则补足了这一需求。当李佳琦现场试口红,给你讲解口红的品牌,色号,体验感,随口一句“OMG!买它!”,消费者一瞬间犹如附体般纷纷下单,生怕下手慢了就抢完。那一刻,消费者就像达到线上消费体验的巅峰。

  临近双十一,这些天李佳琦直播又刷爆了,天猫双11预售李佳琦直播累积增粉超过120万。10月20日晚的直播中,李佳琦成功击败“淘宝直播一姐”薇娅,成为巅峰主播榜第一名;与之相关的话题“李佳琦直播”,也一路攀至微博热搜榜前几名。据阿里高管钟天华预测,去年李佳琦做了3亿,不出意外今年双十一李佳琦一个人销售额就能超10亿。当然,薇娅也是非常厉害,这两天做了2亿多,估计今年双十一也在10亿上下。

  你以为李佳琦,薇娅们是销售,实际他是个超级品牌店!他充当买手挑选产品,搞定了转化率,自己出境就是视觉,搞定了点击率,超级宠粉给粉丝拿最低价,据说今年拿了几个品牌的价格,比双十一卖得还低,现场试验口红各种种草拔草就是用户体验,搞定了复购率。更重要的是他就是个网红,他的个人IP就能吸引一波稳定的流量。

  当然,提李佳琦的案例不是让大家都去做直播卖货,要知道目前淘系能出货的主播的服务费1000打底+20个点的佣金,这也要看自己做不做得了。

  讲到这里,我想说的是,电商正在发生的变化的一个缩影,这背后是新场景,新零售,新服务的出现。从刷单的作用越来越小,到跳出淘系流量看站外流量,从而发现有更多值得去刷的地图。

  我们不应该把时间精力放在这些挖规则漏洞的小事上,要么着眼于产品,视觉,服务这些奠定基础的事情,要么着眼于大的电商趋势,去抓住新的红利。否则,你有你的刷单计划,电商世界另有计划。

  随着新零售的发展,电商刷单即将成为过去式,放下过去,走向未来。趁现在,给自己一个成为未来的机会,而不是让机会成为你的过去。


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